Ведущие прогрессивные мировые компании имеют одну общую черту: их бренды являются отождествлением оргкультуры, а оргкультура воплощает в себе дух брендов. Практически любая фирма, объединив бренд и культуру в неразрывной целостности, может поднять свой бизнес на совершенно новый уровень. Об этом пишет Дениз Ли Йон в своей новой книге «Fusion: How Integrating Brand and Culture Powers the World 's Greatest Companies» («Слияние: как интегрирование бренда и культуры дает выдающимся компаниям мира большую силу»). «Если ваши культура и бренды являются взаимозависимыми и усиливают действие друг друга - тогда формируется прочная связь между впечатлениями, которые получают работники от каждого аспекта своей работы в течение всего времени пребывания в компании, и тем, какие чувства внушает ваш бренд у потребителей». При этом, как отмечает автор, культура необязательно должна нести в себе некую «теплоту» - наоборот, она может быть очень жесткой. Главное - чтобы она соответствовала сущности бренда. Например, то, что иногда называют «культурой гладиаторов», для руководства Amazon является средством обеспечить бесперебойное достижения менеджерами своих целей. А стандарты, которые могут казаться слишком высокими, - инструменты, с помощью которых менеджеры заставляют свои команды постоянно улучшать опыт, который получают клиенты. Однако, «Amazon достигает успеха не благодаря, как принято считать, "жестокой" или очень требовательной культуре, так же как и некоторые другие компании получают лидерство на рынке не потому, что "балуют" своих сотрудников». Прочность позиций Amazon в значительной мире основывается на едином двигателе, объединяющем ее внутреннюю культуру и внешний бренд. Бескомпромиссная ориентация культуры на результат побуждает персонал компании постоянно искать новые решения, как еще можно улучшить клиентский опыт. А в основе идентичности бренда - генерирование этого же инновационного опыта. Все сфокусировано на одном - создании совершенства для клиентов. Итак, вопрос заключается в том, как достичь эффекта слияния культуры и бренда тем, кто хочет последовать примеру ведущих игроков. И книга дает на него очень конкретные ответы. Прежде всего, Йон рекомендует определить тип бренда, который вы имеете или хотите иметь. Ведь именно это определяет содержание желаемой культуры. Например, если в основе вашего бренда лежит идея инновационности, нужно культивировать образ мышления «тестирование и обучение». Если же выражением идентичности бренда является стиль, ваша культура должна быть пропитана креативностью и дизайном. Книга содержит немало самых разных примеров. Вспоминая свои впечатления от ежегодной конференции Salesforce, автор пишет, что на церемонии открытия «в дальнем углу появился человек в традиционном гавайском одеянии и начал дуть в морскую раковину»; а дальше Йон наблюдала, как в различных элементах события использовалась гавайская символика. И это не было попыткой поразить участников и гостей мероприятия оригинальностью. Тема Гавайев, в частности, гавайской семьи, является стержнем культуры Salesforce. Среди других примеров - трансформация культуры MGM. Эта компания, которая ранее воспринималась как оператор посредственного отеля и казино в Лас-Вегасе, решила перевоплотиться в бренд, основанный на впечатлениях. Трансформационная инициатива коснулась каждого из 177 тыс. работников. Была приглашена группа тренеров, которые работали со всеми индивидуально, начиная с руководителей. Идея заключалась в том, чтобы каждый осознал свою роль в создании шоу для гостей. Анализируя феномен слияния бренда и культуры , автор не обходит вниманием также правила для работников. Пособие для персонала популярной сети Zingerman's Delicatessen содержит почти все - от инструкций, как правильно почистить нож, до политики компании в отношении случаев сексуальных домогательств. При этом даже такие документы соответствуют дружелюбному духу бренда Zingerman's. «Они написаны несколько простым и понятным языком, являются настолько визуально привлекательными, что любой сотрудник, который их прочтет, сможет понять суть политики и оценить их пользу». Вряд ли кто-то, прочитав книгу Дениз Ли Йон, сразу начнет переписывать процедуры или правила для персонала. Но подход, который подробно описан в «Fusion» показывает, насколько далеко способна пойти компания, сформировавшая прочную связь между брендом и культурой. Это может вселить в читателя уверенность, необходимую для того, чтобы взяться за такую сверхсложную задачу и в итоге достичь настоящей дифференциации бизнеса.
