Нужен ли сегодня маркетинг? Когда Джейм Квинси возглавил Сoca-Cola, то одним из первых его шагов стало увольнение маркетинг-директора. «Такое решение, возможно, и идиотское, но это покажет время», - сказал он тогда. (Сейчас в компании проводятся маркетинговые исследования, разрабатываются новые продукты - но этим занимается директор по развитию.) По мнению специалистов, маркетинг становится наукой: переходит из состояния вудуизма или шаманства - с акцентированием на какую-то магическую составляющую - в сферу научных доказательств. И это основная революционная вещь, которая происходит уже несколько лет. Хотя может возникнуть вопрос - остается ли все-таки место для здравого смысла? Но, как говорит Байрон Шарп, здравый смысл часто наукой отрицается. Потому что наука показывает то, что противоречит представлениям, которые утвердились, - то, чего люди не знали. Другие же специалисты придерживается точки зрения, что маркетинг не является наукой и не может быть наукой по определению. Потому что есть две фундаментальные вещи, которые определяют любую науку. Во-первых, нужна повторяемость экспериментов в независимых условиях. Во-вторых, нужна прогностическая сила. К сожалению, маркетингу не хватает как повторяемости результатов, так и прогностической силы. Где-то «в далекой галактике», например, в Кремниевой долине, одна компания ставит эксперимент. Все хорошо удается - и сразу сотни других игроков по всему миру начинают его клонировать. В итоге на рынке появляются только успешные продукты. Но может кто-то представить себе рынок со сплошь успешными продуктами? Это, наверное, невозможно. Одни всегда будут отличаться от других. Что касается прогностической функции - может ли кто-то сказать, что его прогнозы сбывались на два года вперед (конечно же, речь идет только о тщательно рассчитанных прогнозах)? Наверное, это также невозможно. Потому что в каждом прогнозе всегда есть огромное количество переменных. Итак, можно сказать, что маркетинг сегодня - это еще большее искусство, чем когда-либо. Еще большая магия, чем раньше. Если посмотреть на эволюцию живописи - средневековые гравюры и литографии, нидерландское Возрождение, Джотто, французский импрессионизм - то мы увидим очень разные течения, которые порождали новые течения, но при этом опирались на предыдущий опыт. Так же и маркетинг растет, опираясь на предыдущий опыт. Теория относительности Эйнштейна не отменила законы Ньютона, но дала широкую картину мира. Аналогично и маркетинг - становится все шире. А может дело в незнании законов маркетинга? Байрон Шарп открыл несколько законов маркетинга - в частности, о двойной уязвимости брендов. Согласно этому закону, частотность потребления брендов зависит от размера клиентской базы, а не от каких-то других параметров. То есть такие вещи уже доказаны эмпирически, проверены в течение достаточно длительного периода времени. Этот закон воспроизводится на каждом рынке, в каждой стране и т. п. Но маркетинг не полностью описан законами. Поэтому, как и любая другая наука, он требует продолжения исследований - продолжения работы над прогнозированием, чтобы объяснить все явления. Но мы уже можем вывести закономерности некоторых вещей. Собственно, закономерности и являются наукой. Иногда в маркетинге речь идет о закономерности из других наук - тех, что лежат на пересечении экономики и психологии, например, психологии коллективного поведения, массового потребления и тому подобное. Поэтому трудно сказать, будет ли маркетинг отдельной дисциплиной - и будет ли, скажем, частью поведенческой экономики. Какие знания пригодятся маркетологам будущего и какой будет роль человека в этой сфере? Специалисты считают, что в скором будущем настройка рекламных кампаний будет довольно простой. Чтобы гарантировать оптимальность затрат - люди не будут нужны. Какой же будет их роль? Они потребуются для принятия управленческих решений. Ситуаций требующих реального выбора не так уж и много. В реальной жизни маркетолог принимает где-то два решения в год - такие, которые не вытекают из предыдущего опыта. На этом и будет концентрироваться человек - на принятии управленческих решений, в частности, создании добавленной ценности и брендов. Также маркетологам будущего будут нужны, прежде всего, основательные знания по маркетинговой дисциплине. Важно знать научную базу, которая доступна (среди прочего, говорится о законах, которые открыл Шарп). Также необходимы знания из сферы совместных наук - экономики, нейробиологии, социологии, статистики. Цифровые каналы позволяют увидеть количество людей со сложившимся спросом, с определенными поведенческими характеристиками, построить прогностические модели для вероятности привлечения их в качестве клиентов. И робот справится с этим гораздо быстрее и лучше, чем человек. Он сможет сформировать сообщение, переформулировать его и получить желаемый результат. Но это только часть работы маркетолога. Зато в имиджевой части бот будет бессилен. Что можно считать «прорывным» продуктом? По терминологии Sloan Management, это высокий уровень дизайна (в широком смысле) и высокий уровень технологии. Однако один из самых прорывных продуктов XXI века - это серия книг о Гарри Поттере Джоан Роулинг. Это продукт, который полностью перевернул мир, удовлетворил мощную потребность, сформировавшуюся в то время. И это не было инновацией формы. Мы очень часто смотрим на формальную сторону инновационности. Но история успешных инноваций говорит о том, что дело не том, чтобы удивить какой-то необычностью - нужно найти ответ на определенный мощный запрос. И чем мощнее запрос - тем успешнее становится продукт. Собственно, научная база для инноваций, которые мы сейчас наблюдаем, была заложена еще в 1970-80-х годах. Сегодня инженерно дорабатывается то, что теоретически было создано значительно раньше. Если же «спуститься с небес на землю», то любой новый для вашей компании продукт, который удовлетворяет определенную потребность клиента с прибылью для вас, можно назвать прорывным. Если люди готовы платить высокую маржу - то можно говорить о прорыве на рынок, хотя это никак не связано с технологией, дизайном или характеристиками продукта. Но оцифровать «прорывность» продукта, по крайней мере пока, невозможно - потому что ее невозможно нащупать. Инновационность иногда срабатывает, а иногда нет. 70% новых продуктов потерпят провал, как и более 90% стартапов. То есть инновация сама по себе не является востребованной аудиторией. Собственно, большинство стартапов проваливается тем, что вместо того, чтобы исследовать аудиторию, берутся за какую-то «фишку», потому что в нее поверили основатели, их родные и друзья, но которая на самом деле больше никому не нужна. Что является критически важными составляющими маркетинга будущего? Маркетинг - это еще и свобода: свобода отказываться от плохих решений. Как бы вам не хотелось что-то сделать - если что-то пошло не так, вы должны проявить волю и зафиксировать убытки, а не пытаться стоять на своем и проверять другие гипотезы. То есть маркетинг будущего, кроме всего прочего, это также сильная воля и понимание - где нужно остановиться, а где можно и продолжать. Конечно, для успеха нужно выдвигать гипотезы и проверять их. При этом делается огромное количество ошибок. Потому что чем смелее гипотеза - тем меньше вероятность, что она станет абсолютно точной. Однако если вы хотите получить высокие прибыли - то должны выдвигать смелые гипотезы. Мы же (и это касается также и маркетинга) очень боимся ошибиться. Если один человек говорит: «Я не сделаю этого - потому что могу ошибиться», а другой: «Хорошо я могу ошибиться, но из этого я что-то вынесу», то второй - и является олицетворением маркетинга будущего (а тот, который боится ошибок, воплощает маркетинг прошлого). Пока в отечественном маркетинге люди боятся двигаться по пути проверки гипотез. Маркетинг будущего - это, бесспорно, agile. Если вы что-то делаете 55 недель подряд - это уже само по себе плохо. Кроме всего, люди меняются за это время. Потребности аудитории за 55 недель будут совершенно иными. Они либо будут удовлетворены, либо вообще отпадут, а вы все будете создавать этот продукт, вкладывать в него. Впрочем, agile работает только тогда, когда есть очень четкие метрики. Когда вы понимаете, например, что должно произойти через две недели, а что - через 22. То есть такой подход - это не всегда совершенствование продукта. Это может быть его кардинальное изменение. Может появиться совсем другая потребность - и нужно будет менять продукт в совершенно другую сторону, чем вы планировали изначально.
